Мы часто слышим слово “бренд”, но что это значит, чем отличается от компании/торговой марки и что дает предпринимателю?
Для начала разберемся со значением понятий.
Что такое бренд и брендинг
Бренд — комплекс представлений, ассоциаций и ценностных ориентиров в сознании потребителя.
Или:
Бренд — последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными, значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
Брендинг — искусство поиска, уточнения смыслов и их переведения в точные образы для увеличения прибыли бизнеса.
Бренд-дизайн — проектная деятельность по созданию индивидуальной, визуальной среды бренда, отражающей основные ценностные и эмоциональные характеристики продукта или услуги в средствах коммуникации.
Зачем нужен брендинг
Многие соотносят термин “бренд” с крупными компаниями, а нужен ли брендинг начинающему предпринимателю?
— У меня очень маленькая компания, зачем мне беспокоиться о брендинге и дизайне? Это ведь не вопрос выживания.
— Хороший брендинг помогает продать товар.
Ваш брендинг должен развиваться вместе с компанией, независимо от “возраста” бизнеса.
Брендинг выполняет 4 основные функции:
- увеличение узнаваемости;
- привлечение прибыли;
- повышение конкурентоспособности;
- коммуникация с потребителем (через визуальную составляющую).
Чем выше конкуренция, тем хитрее нужно показывать преимущества. Главное — не переусердствовать с информацией об уникальности товара. Потребитель может воспринять не более 5-ти призывов.
Помните, если человек не видит отличий одного продукта от другого, то он с легкостью переключится с одного производителя на другого, чтобы этого не происходило вам нужно выстроить уникальные черты своего бренда и эстетично их преподнести.
Как превратить компанию в бренд
Нужно понять, что представляет из себя ваша целевая аудитория. Из портрета потребителя формируются ценности и образы, которые должен нести бренд, чтобы стать успешным и востребованным.
Домохозяек цепляет один дизайн, для офисного планктона нужен совсем другой, для людей творческих профессий — третий. Всё зависит от восприятия, образа жизни, ментальных установок.
Чтобы привлечь целевую аудиторию, современные компании рассказывают истории о потребителях через товары, освещая основные боли и потребности человека.
Бренд — это не логотип и не торговая марка. В фундаменте бренда всегда лежит крутая идея, графические атрибуты лишь инструменты визуальной коммуникации с потребителем. Т.е. важно определить, какие ценности вы хотите донести до целевой аудитории, какие обещания вы даете клиентам и какими путями будете их выполнять.
Торговая марка, упакованная в графический дизайн становится брендом в тот момент, когда помещается в сознание потребителя.
Существует 3 шага к созданию бренда:
- Изучаем целевую аудиторию (читать находим боль);
- Анализируем наш продукт/компанию/объект (отличия, недостатки, свойства, ценности);
- Строим бренд (используя доступные методы, подходы и концепции).
Разбор полетов
Есть такой бренд — Братья Чебурашкины. (Классное название, правда же?).
Брендинг тесно переплетен с неймингом. Ведь не зря существует выражение: “Как корабль назовешь, так он и поплывет”. Создание образа о продукте/компании в голове потребителя начинается с названия и подкрепляется визуальными образами.
Компания занимается производством фермерских молочных продуктов.
Целевая аудитория бренда “Братья Чебурашкины” – это требовательные потребители, которым важно настоящее качество во всем – от продукта до дизайна.
Упаковка бренда «Братья Чебурашкины» получила золотую и серебряную награды на фестивале рекламы “Каннские львы”. Основатели компании, которые действительно носят такую фамилию, столкнулись с противодействием владельца прав на Чебурашку Григория Успенского. Важно было создать такую упаковку, которая не напоминала бы о герое мультфильма, но была бы узнаваемой. Для этого дизайнеры использовали стилизованные буквы старославянского алфавита. Образное решение выдвигает продукт вперёд даже в затяжной кризис.
Еще один запоминающейся молочный бренд — Молочная Культура.
Бренд пропагандирует технологию “бережной пастеризации” и делает ставку на стильную упаковку, которую не только приятно держать в руках, но и можно запостить в инстаграм.
Слоган:
Уникальная запатентованная упаковка с носиком. Пейте молоко, не только дома, но и на улице, в машине или офисе!
Это продукция для требовательных, но занятых людей, ведущих активный образ жизни, находящихся постоянно в движении. Потребитель покупает не просто молоко, а стиль жизни.
Изначально “Молочная культура” продвигалась только в соц. сетях. В 2015 году появились первые публикации у блогеров, в это же время компания попадает в рейтинг самых удачных российских брендов по версии Forbes, как новинок потребительских товаров.
Эти бренды нашли свой сегмент. Создали эффектный дизайн — визуальная составляющая обладает огромной властью над сознанием — 86% информации человек воспринимает через глаза. Обеспечивая стабильное качество, подкрепленное интересной идеей, бренды получают возможность продавать свой продукт по более высокой цене, чем их конкуренты.
Бренд влияет на три аспекта:
Бизнес — бренд должен генерить доход я владельцев бизнеса;
Люди — бренд должен вдохновлять людей на какие-то свершения, тогда они вступают в коммуникацию с брендом, становятся “адвокатами” бренда. Это позволяет увеличивать продажи и в то же время влиять на общество (любой бренд, который имеет значение в обществе становится успешным).
Примеры брендинга
Нейминг и брендинг сети магазинов Ramonta, специализирующихся на продаже товаров для интерьера и ремонта. Представили Ramonta как персонального стилиста, который помогает сформировать индивидуальный интерьер и привнести в дом уют.
В основе стиля — простая и легкая коммуникация, показывающая, что Ramonta заботится о каждом клиенте и помогает выбрать нужное среди огромного количества товаров.
Брендинг для центра реабилитации животных.
Юна — первый центр в России, где животным оказывают полный спектр услуг: от лечения и стерилизации до кинологической работы по адаптации к новым условиям жизни.
Брендинг строительной компании.
Профессиональная строительная команда Orderum помогает открывать коммерческие объекты. Команда специализируется на внутренней отделке и монтаже инженерных сетей в магазинах в крупных торговых центрах.
Брендинг для одного из крупнейших лесоперерабатывающих предприятий в России.
Брендинг для рыбного гастронома, который стал городской легендой и местом рыбной силы. Перед дизайнерами стояла задача нуля разработать бренд для розничной точки по продаже рыбы и морепродуктов.
Полезное
Лекция Андрея Кожанова “Бренд-дизайн и физиология”.
Легко, доступно, не скучно.
Из видео вы узнаете:
- о дизайне,
- о брендинге,
- как попасть в целевую аудиторию,
- о психотипах потребителей.