Контекстная реклама в Яндекс и Google, таргетированная реклама в социальных сетях и т.д. — онлайн-рекламу всё чаще используют для продвижения брендов и рекламы услуг/товаров, но всё же печатные рекламные продукты никогда не будут полностью заменены. Потому что человеческий мозг имеет потребность в чувственных переживаниях, рождающихся из тактильных ощущений.
Особенно ярко этот принцип выражен при восприятии продукта потребителем через упаковку.
Помните тот момент, когда вы в последний раз разворачивали шоколад или десерт, который не пробовали раньше, в предвкушении удовольствия? Помните тот момент, когда вы стояли перед полкой и решили положить этот новый продукт в свою корзину? Наш мозг в такие моменты ориентируется на упаковку, ведь невозможно попробовать новый шоколад в супермаркете.
Упаковка стимулирует потребительский интерес
Исследование производителя упаковки STI Group показало, что конечные потребители готовы заплатить примерно на 50% больше, если упаковка имеет смысл. Потребительский интерес стимулируют не только визуальные образы, но и тактильные ощущения.
Каждый дополнительный смысл увеличивает активность мозга в несколько раз – причем тактильный смысл является решающим усилителем действия. Мы лучше запоминаем вещи, если не только видели их или слышали о них, но и ощущали их. Соответственно, в маркетинге рекомендуется кросс-медийная стратегия с искусно связанной комбинацией цифровых и печатных элементов.
Как выбор материала влияет на поведение потребителя?
Тактильные ощущения настолько важны, что они могут даже повлиять на готовность человека пожертвовать средства на благотворительность. Исследования, опубликованные в журнале Consumer Psychology, показали, что грубая структура бумаги может привести к усилению эмпатических реакций: при этом прохожие получали табличку с просьбой о пожертвовании от благотворительной организации. Задняя часть зажима состояла либо из мягкой пленки, либо из грубой наждачной бумаги. В то время как из прохожих, получивших клеенку с мягкой пленкой, пожертвовали только 3%, остальные — 26 %. Шероховатая поверхность активировала в этом контексте сострадание к нуждающимся людям.
Но не только фактура поверхности, но и толщина бумаги делает разницу, которую обнаружил профессор Андреас Манн: чем тяжелее и текстурированный бумага, тем позитивнее воспринимается содержание.
Сила бессознательного в рекламе
Почему эффекты, направленные на наши чувства – и, в частности, на осязание, — так важны? В нашем мозгу протекают многочисленные процессы, которых мы не осознаем. Кроме того, большая часть механизмов принятия наших решений происходит бессознательно – например, наш мозг автоматически проверяет и оценивает сенсорные впечатления. В результате мы автоматически классифицируем вещи, которые помогают нам чувствовать себя лучше и позитивнее, и занимаемся ими дольше, чем обычно.
Лишь короткое касание в несколько секунд вызывает у нас чувство собственности. Специалисты по психологии маркетинга называют это эффектом эндаумента. Соответственно, все, что у нас есть, немедленно кажется нам более ценным, чем то, что нам не принадлежит.
Убеждайте своих клиентов, как самих себя
Многочисленные результаты исследований показывают, насколько важна природа бумаги, с помощью которой вы доносите свое рекламное сообщение. Если вы хотите донести до своих клиентов близкую вам тему, то стоит потратить время и выбрать материал, который идеально подходит для вашего мероприятия и вашего бренда и будет иметь именно тот эффект, который вы хотите.
Дайте своим клиентам чувственный опыт, который оставит сильное впечатление.
